スターバックス（以下スタバ）が昨年あたりから経営難によりアメリカ国内で次々と閉店しているようだ。
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08年10−12月期決算の純利益は6430万ドルで、前年同期の2億810万ドルに比べて大幅に減少した。
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６１％減
09年1−3月期決算（09年4月29日発表）によると、純利益はさらに減って、2500万ドル（前年同期1億870万ドル）だった。
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７７％減
既存店売上高は2009年3月までの12か月間で、プラスだったのは08年7月と11月のみ。09年3月期第3四半期（08年4月1日〜12月31日）の純利益は23億 700万円で、前年同期に比べて6億5300万円減った。
http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20090505-00000000-jct-bus_all
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この原因について
＠専門家、日本ブランド戦略研究所代表の榛沢氏：
場所をわきまえず安っぽいところにも出店して店舗拡大してきたため、ブランド力（ありがたみ）がなくなった
＠スタバ側：
「世界規模で経済が落ち込んでいるが、それに比べたら（このマイナス幅は）いい方だと思います」
Yahooニュースのコメント欄では例によって、スタバのコーヒーは美味い・不味い論争が繰り広げられている。
スターバックスコーヒーは本当に高級？
ところで、本当にスタバは高級なのだろうか？
高級というのはスタバ側が意図してたことではなく、単に値段が「高い」ことを日本人が都合よく「高級」と解釈してくれたことであり、それが値段が高いことの妥当性の裏づけとなってくれたような気がしないでもない。事実スターバックスの値段はアメリカ本土では当初
１ドル台だったそうだ。
街を歩けばすれ違う高級コーヒー屋には別種の存在感がある。店構えや雰囲気がコーヒーに染まっているような。それらの１杯９００円も１２００円もするような店からしたら、同じくくりにするなといわれても仕方がない。
（味の違いは分からないが、９００円もするコーヒーが４５０円のコーヒーより不味けりゃすぐ潰れることくらいは分かる）
ドトールなどの激安喫茶チェーン店に比べれば高いほうの部類に入ると思うが、なぜそれでも特に若い女性から選ばれるのかについて考えてみる。ドトールより美味しいから？それもあるかもしれない。
しかし私たちは品質に対して価格が妥当か判断できない場合は、人気・値段の高さ・肩書き、などから得られるであろう満足度を計る（あるいは自分の購買を納得させる）。みんなが選んでるからイイ、値段が高いからイイ、アメリカからきたからイイ、という具合に。
それらの相乗効果により、こんな思考ができあがってもおかしくない。
「みんなが選んでるからイイんだろうし、海外からきて、セレブとか飲んでるからオシャレだし、だってその証拠に値段も高いじゃん。」
これはきっと狙ったブランディングであり、さらにうまいこと行くと、大げさだけど以下のようなかんじになるのかもしれない。
「スタバの良さが分からない人は飲まなければいいし、私は良さが分かってる派だから飲んでるだけだから。ちょっと遠いけどフラペチーノがデスクにないと仕事にならないの。イケてるイケてないとかじゃなくて、これが私のライフスタイルだから。」
他の人に何を言われても関係ない。私はこれが最高、と信じる。という一種の宗教に近い。ただスイーツ（笑）といわれる概念とはまた違い、どちらかというと「私流をつらぬく」というスイーツとは正反対の自分のブランド化といった願望をはらむ。
ただ結局は「ドトールの２倍払ってスタバで一人でスコーンをかじるライフスタイル」の優越感を共有することでスイーツ（笑）になってしまっていることのほうが多い気もするけれども。
ということで、おそらくスタバに高いと感じつつ、禁煙だからというわけでもなく通う人というのは、程度の差こそあれオシャレのため、都会的な感覚を味わうための消費になっていると思うんだ。（別にそれを否定するわけではない）
そしてそれはおそらく無意識だから、なんでスタバ行くの？と質問されれば、「なんとなく」「スタバだから」「え、居心地？」みたいな答えが返ってくると想像できよう。
高級感というのは本来は「品質の高さなどから醸し出されるイメージ」である。それに対し、スタバは「激安チェーンよりやや高い値段設定」を戦略的にしたことによって、値段の高さが味・質に対するものではなく、これらの消費者の願望の裏づけのために意図的につけたレッテルと感じるということ。
もし豆（や技術）について、”高級”と信じられているほど、ドトールやマクドナルドと大差がないのでないのであればなおさら。
おそらくこういうイメージやメディアの影響による購買動機というのは、欧米より日本のほうが大きい。言い換えれば流されやすい。
それが正しければ流されにくい欧米のほうが先にスタバの経営は苦しくなるはず。そして現になっている。
（日米で体感の値段の違いが分からないから言い切れないけど）
「Yahoo!ニュース」コメント欄上位には批判的なものが目立つ
* lon*****さん 2009年5月5日 12時32分
（私もそう思う･･･3,613点 私はそう思わない･･･1,303点）
スタバは、スタバにいる自分にウットリしている人が集まっているようで、何か不気味に感じる。
しかも高い。存在に疑問です。
* com*****さん 2009年5月5日 12時15分
（私もそう思う･･･2,987点 私はそう思わない･･･417点）
マクドナルドのコーヒーが美味しくなったという話をよく聞きます。
実際に飲んでみましたが、たくさん入っていて美味しかったです。
スターバックスはコーヒーだけでなくケーキなどの菓子類も高いので、もう少し安かったら行くでしょう。
コーヒーが200円くらい、菓子類が100円くらいなら入ってもいいかなと思います。
* fag*****さん 2009年5月5日 11時48分
（私もそう思う･･･2,366点 私はそう思わない･･･393点）
スタバってそんなにコーヒー美味しかったっけ？
あと最近のスタバは店が汚いところが多い。
本当に清掃しているの？と疑う。
* hig*****さん 2009年5月5日 12時13分
（私もそう思う･･･1,677点 私はそう思わない･･･3,583点）
喫煙不可の喫茶店に、何の意味がある。
スターバックスには、もはやステータス（笑）など無い。
単なる駅前風景の一部に過ぎない。
スタバは”へんぴ”な所にあってはいけないのか
専門家によれば
「場所をわきまえず安っぽいところにも出店して店舗拡大してきたため、ブランド力（ありがたみ）がなくなった」とのことだが、スタバはスタバらしい（おしゃれな、ハイソな、エレガントな）所になければファンからのイメージが下がるのか。
店舗あたりの売上が落ちる原因にはなるけど、全体として（チェーン展開して効率よく）売上をあげるためには一等地ばかりに出していては限度がある。販売の効率という意味では、しょせん喫茶店で顧客単価もたかが知れている。しかも高ければ高いほど居座るという悪循環（それを加味しての値段設定でもあるけど）。
そしてちょっとへんぴな場所に出したくらいではイメージが低下しないくらいブランドは浸透していたんじゃないだろうか。もちろんそれ以外の差別化（味、雰囲気、匂い、全席禁煙）も含めて。
土地が限られた日本では、多角化するでもなく、喫茶店一本でやるならそれ以外に売上を拡大する手段もないだろうし。
ブランドが浸透するまでは、場所代もリスクもある一等地に出し続けなければならない戦略だったのかもしれないが、もう安っぽい場所に出しても「スタバだから」という理由で買ってくれる、あるいは高級感が揺ぎ無いものになっていた段階にはなっていたと思う。
高級感に関して言えば、安っぽい場所にできたら「こんなところにスタバができたのね」と喜ぶ人がいるという段階。
スタバのブランド、『スタバ神話』なるものの存在を否定するコメントが多いものの、やはり多かれ少なかれブランドはあるのだろう。
それを踏まえると、マクドナルドは価格を工夫したりという企業努力をしているから売上を伸ばしている、という評価基準はスタバにはあてはまらない。クーポンを毎日のように配ったりキャンペーンを打ったり、セットを頻繁にアレンジしたりという作戦が打てないんですよね。そんなものはブランド構築とは正反対のものだから。
スタバの今後
ではどうすればいいと考えるかといえば、
撤退（爆）。
市場からではなく、採算の合わない店舗、かつ将来的に出店が容易（テナントの競争率として）な店舗から切っていく。トータルの赤字が再出店した時に余計にかかるコストを超す見込みが高いならすぐにでも。
売上が上がらないからといってあれこれ奇策を投じるのは愚作。例えば不況で人がこないなら、いつになったら回復するのかが分からない限り、ブランドを汚すキャンペーンを打ち続けなくならない。
高飛車な経営をしてきたわけだから、消費者に媚びるのではなく高飛車に撤退して、再出発の朝をうかがう。同じ状況で他所の企業があがくところでも、王者は血を流して耐え忍ぶ。これが媚びない
スターバックス流の企業努力とみる。
そして高飛車な撤退をすれば、人々の心に好況が戻ったときに顧客として戻ってきてくれるというもの。
心配なのは、撤退の直前までにそのスタイルをつらぬき続けていたかどうか、かつ当然ながらそれに見合うレベルのサービスを提供していたかですが、これについてはスタバのお得意さんというわけではないので詳細は分からない。
しかしコメント（口コミ）の上位が批判的なものばかりで、しかも汚いとか子供連れがうるさいとか、高級感を少しでもウリにするならば当たり前のようにクリアしているべきところに不満が集まっているのは大いに問題がある。
清潔は当たり前、子供連れが多くうるさくなってきたようなので、うるさければ店員は丁重に注意しなければならない。接客も記憶が正しければスタバのレジの人は元気で笑顔を意識的にみんなしていて教育が行き届いているな、とかんじていた。
そういう点ももう一度徹底して、さらになんとかフラペチーノとカフェオレの違いとか、おすすめの飲み方なんかも軽くレクチャーしてあげるというのもいいのではないか。
間違ってもマクドナルドのクロスセル（抱き合わせ商法）よろしく、「スコーンも一緒にいかがですか？」なんて言ってはいけない。
ただでさえややこしいスタバのラインナップなんだから、今はこういう飲み方がおすすめですよ、とかそれくらい言ってくれるとスタバには数ヶ月に一度の客の私的には嬉しい。ファーストフード店に怒られるかもしれないが、店員にはファーストフードとは違う特別なサービス、雰囲気を提供しているという意識を徹底させるべきだ。しかもありがたいことに、それらの金銭的コストはゼロなんだから。
ブランドや高級感というのは、それがあるから努力を怠っても客がきてくれるというものではなく、一歩抜きん出たサービスを提供しているという、ある種、他にない企業努力の末にある
”こだわりと誇り”に消費者が惚れている状態じゃなきゃだめなんだと思う。
ネット上の批判が大半のファンの声を反映したものならば、残念ながら今のスタバは前者ということになってしまう。
はたして冒頭で挙げたように、
「世界規模で経済が落ち込んでいるが、それに比べたら（このマイナス幅は）いい方だと思います」なんて悠長なことを言っていていいのだろうか。
〜〜〜【 マックとスタバの対照的な売上推移 】〜〜〜〜〜〜〜〜〜
・スタバと対照的に120円コーヒーが好調のマックの売上
マクドナルドは既存店売上高が2008年5月〜2009年3月まで11か月連続して前年超え。
・スタバ業績のターニングポイント
2007年4月〜2008年1月は10か月間連続でプラスだったのが、2008年2月以降は一転してマイナスの連続。
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